文化不仅要搭台，还要会唱戏

    2012的春天，对图书业而言，一半是海水，一半是火焰。
    传统书店一方面承受着物业费用、人力费用、运输费用等各种成本的持续上涨，一方面又面临着网络销售和数字化阅读的强烈冲击，图书零售额增长缓慢甚至出现下降，甚至传来实体书店倒闭的消息。
    就在这样的逆境下，浙江新华在海水与火焰之中，激流勇进，保持着销售额8%和利润10%的增速。其“十二五”目标更是瞄上了110亿元的销售额和超3亿元利润。传统书店老大哥是怎么做到的？如何能做到？带着这样的疑问，记者专访了浙江省新华书店集团董事长王忠义。
    电子商务是道绕不过的坎5月3日午后，杭州文二路浙江省新华书店集团总部。坐在记者对面的这位浙江新华的掌舵人，说起“卖书”的事，娓娓道来，谈吐间散发着文人气质。
    上个月，王忠义参加英国伦敦书展，拜访了当地最大的图书连锁书店老板。当时，他向对方请教，电子书是趋势，纸质书该何去何从。
    “他跟我打比方，就像当年电影市场很好，上电影院看电影是一种时尚——后来影碟、家庭影院风靡一时，电影院风光不再——可是现在，电影又重拾辉煌了，特别是大片、3D片，只有在电影院才能真正享受感官的愉悦。同样，实体书店带给我们的也是网站购书享受不到的体验和乐趣。当然，他也告诉我还是要看到网络销售是一种趋势，我们更有必要给读者营造一种买书之外的气氛和享受。”
    王忠义坦言，新华书店同样面临挑战和危机，随着电子商务的发展，读者阅读方式和消费方式改变，传统实体书店客流量和客单量下降，这些是不争的事实。面对这样的现状，浙江新华在加强实体书店建设和转型升级的同时，开始谋求转变——触电。
    去年，王忠义注资成立了无地域前缀的博库网络有限公司，对博库网进行独立运作，全国公开招聘运营总监、技术总监等电子商务人才。这一举措是以前做传统书店时从未有过的。不仅如此，王忠义还瞄上了移动电子商务。去年9月，浙江新华与移动公司强强联合推出了移动书城。
    电子商务带来的图书销售增速，王忠义已经尝到了电子商务的甜头。博库网已有100多万的注册会员，而且每天都有大量新会员涌入，目前平均每天销售30多万元，销售的增长速度已经大大高于实体书店，销售总量也开始超过一些大城市的实体书店。
    “网店不可缺少两个要素，一个是速度，一个是满足率。找千家不如找我一家。”王忠义认为，对于下游的客户，图书的满足率很重要。基于强大的图书品种优势，浙江新华吸引了亚马逊、京东等电子商务合作伙伴，为多家电商大网站提供强大的图书货源支撑。
    不能再停留于坐店经营以前常常说文化搭台，经济唱戏。对于这句话，王忠义有不同理解。“文化不仅要搭台，还要会唱戏。”
    “现在国家大力推进文化产业发展，我们提了一句话，是‘抓住机遇，趁势而上’。”王忠义谈到在芬兰书店考察的感受。在国外的书店里，大多数是成年人和老年人，而在我们的很多书店，因为大量是教辅书，孩子占了大多数。
    “我欣喜地看到，我们的全民阅读指数调查，已经有了0.5%的增长，但这个数字远远低于发达国家的水平。”
    他认为，传统书店不能再停留于坐店经营。“作为国有文化企业，我们应该主动参与推进全民阅读，我们既是承担者，也是受益者。”
    最近几年，浙江新华频频组织全民阅读活动，邀请著名作家走进山区和海岛，开讲座、做签售。上个月还刚刚在龙游开展了一场“书香龙游”全民读书节活动。
    走出门店搭台唱戏，带来多大的经济效益？王忠义给记者算了一笔账。“去年，我们有27亿元的门市终端销售，除去6亿元的非图书销售，剩下的21亿元中，40%是来自店外，达到8亿多元。”
    多元化经营应对市场变化在传统书店生存环境日趋恶劣的条件下，王忠义给自己下了一个目标，浙江新华2012年终端销售目标31亿元，这意味着每天800多万元进账才能完成。每天起床，王忠义第一件事就是打开电脑，看销售数据。
    今年前4个月，王忠义一直盯牢浙江新华的几个板块业务。“图书销售实现20%的增长，非图书增速35%，线上销售增速50%，线下15%，店外增速40%。”他认为，这些增速得益于浙江新华结构调整和多元化经营。
    经常逛新华书店的人也许已经发现，在它的门店里，除了可以买到书籍，还可以购买各种文化用品。这些文化用品销售被称作非图品种。
    值得一提的是，浙江新华拿到了苹果、万利达的渠道总代理。在音像制品销售萎缩的情况下，浙江新华转以游戏、教育网站点卡等作为突破口，扩大了互联网产品的销售。据统计，一季度浙江新华非图书类销售额平均增幅35%。
    采访中，王忠义谈到了当下关注度很高的民营实体书店。他认为，传统图书行业并非朝阳产业，与民营书店一样，浙江新华也同样有苦衷。不过，对于民营书店，“老大哥”也表了态。
    “对于民营书店的扶持，我曾经呼吁，浙江新华的小连锁实际就是为全省甚至全国的民营资本打开一扇门，我们不愿意搞恶性竞争，我的产品资源、信息资源可以和社会民营资本共享。事实证明，现在219家小连锁全是散小的民营资本。这也是我们国有文化企业对民营书店的扶持行动。”王忠义说。
    坚守主业，一心做“店小二”
    采访中，王忠义称自己就是个“店小二”，主业就是两个字“卖书”，要把卖书这样平凡的事做得不平凡。这样的自我定位，实属不易。
    浙江新华不是没有受过投资房产等诱惑，坐拥35亿元的净资产，银行成天追着拉贷款，但王忠义对这些都不为所动。
    “我们不会忘记我们是文化传播者，坚持不偏不离做主业。”
    目前，浙江新华的经营范围95%以文化为主体，相关产业为主线。王忠义认为，“新华书店”这个老字号，不论大书城小门店，都已经被赋予了大众文化生活内涵，更加体现着一个学习型城市、书香城市所拥有的文化实力、文化品位和市民素质。王忠义选择耐下心来，坚守主业。
    有一次，全国百强出版社老总来杭州开会，王忠义上台发言，一个半小时时间里，他花了一个小时用数字说话。当时现场就有一位老总发了一条微博，说感觉到浙江新华人在做实事说实话。
    “我一定会卖书，这是我们的使命，也是责任。哪怕明知有时亏本，也要开店。”王忠义说，他一直告诫自己，转型过程中方向不能偏，道路不能变。浙江新华已经走在高速公路上了，一定要脑力集中，不能飚车，更不能急刹车，要让企业走上平稳健康、可持续的发展之路。